La experiencia del cliente (CX) ha evolucionado de ser una función operativa a convertirse en un eje estratégico para las empresas en América Latina. En un entorno empresarial cada vez más competitivo, los consumidores valoran la calidad de su interacción con las marcas como un factor determinante para su fidelidad y decisión de compra. Sin embargo, un reciente estudio realizado por la Asociación para la Gestión de la Experiencia (AGX) revela que, aunque las empresas reconocen la importancia de CX, pocas lo miden de manera integral y aún menos logran conectar esta gestión con resultados financieros.
Panorama regional: cifras y sectores clave
El Estudio Prácticas de Gestión de CX 2025, desarrollado por AGX en alianza con el Centro de Experiencias y Servicios de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile), analizó las prácticas de gestión de CX en 303 empresas de Chile, Perú, Ecuador y Colombia, evaluando sectores como banca, telecomunicaciones, retail, salud y servicios profesionales.
Cifras destacadas en la región:
- 98 % de las empresas reconoce que los clientes son cada vez más exigentes.
- 100 % afirma que los consumidores valoran una buena experiencia.
- Sin embargo, solo el 18 % mide el impacto financiero de sus iniciativas de CX.
- Apenas el 29 % asigna un presupuesto específico para esta gestión.
En Colombia participaron 80 compañías, muchas de las cuales destacan por su consolidación en la gestión de CX: el 73 % se considera “consolidada o muy consolidada” y el 80 % asegura ofrecer experiencias buenas o excelentes.
Limitaciones en la medición y análisis de CX
Aunque las empresas colombianas han avanzado en la implementación de métricas de experiencia del cliente, el estudio revela una madurez analítica limitada:
- Indicadores más utilizados:
- 90 % utiliza el Net Promoter Score (NPS).
- 84 % mide la satisfacción del cliente (CSAT).
- 63 % evalúa el esfuerzo del cliente (CES).
- Indicadores menos desarrollados:
- Solo el 26 % analiza las emociones asociadas a la experiencia.
- Apenas el 15 % mide el valor económico del cliente (CLTV).
- Solo el 23 % vincula CX al aumento del ticket promedio.
Estas cifras reflejan que, aunque las empresas están invirtiendo en herramientas de medición, aún falta integrar estas métricas en la toma de decisiones estratégicas y conectar la experiencia del cliente con resultados financieros tangibles.
Impacto financiero y retorno de inversión (ROI)
El estudio destaca que pocas empresas colombianas evalúan el impacto financiero de CX:
- El 26 % mide el ROI mediante la reducción de costos operativos.
- Solo el 23 % lo relaciona con aumentos en el ticket promedio.
Esto evidencia que, aunque existe una intención de conectar CX con resultados financieros, la medición sigue siendo incipiente, lo que limita la capacidad de las empresas para justificar inversiones en esta área.
Fortalezas y desafíos en la gestión de CX en Colombia
Gestión de reclamos:
- El 86 % de las empresas ofrece canales accesibles para plantear inquietudes.
- El 81 % analiza esta información para generar planes de acción.
- Sin embargo, solo el 30 % invierte significativamente en educar a los clientes sobre cómo aprovechar mejor sus productos o servicios.
Transformación digital:
- El 45 % cuenta con procesos de automatización o digitalización.
- Solo el 23 % alcanza un nivel alto de desarrollo tecnológico.
- Respecto a la integración de plataformas, el 41 % reporta avances intermedios y el 30 % una gestión consolidada, lo que indica que la transformación digital enfrenta desafíos importantes.
Diseño de experiencias:
- El 58 % define estándares claros.
- El 53 % mapea los journeys de sus clientes.
- Solo el 23 % involucra a los clientes en el diseño de soluciones, lo que refleja que las empresas aún diseñan más para los clientes que con ellos.
Cultura de servicio y talento humano:
- El 60 % define y comunica un propósito inspirador.
- El 45 % desarrolla programas de formación en CX.
- Apenas el 34 % ofrece incentivos ligados a CX y el 29 % incluye al personal tercerizado en esta visión.
Estrategias para fortalecer CX en Colombia
Silvia Arias, presidenta ejecutiva de AGX, señala que “la experiencia del cliente no puede seguir viéndose como una tarea de servicio, sino como un eje estratégico y cultural que debe permear toda la organización”. En este sentido, las empresas colombianas pueden adoptar las siguientes estrategias para avanzar en su gestión de CX:
- Integración de métricas financieras:
- Implementar herramientas para medir el impacto económico de CX, como el Customer Lifetime Value (CLTV) y el ROI basado en ingresos adicionales.
- Conectar las métricas de experiencia con los resultados financieros para justificar inversiones y demostrar su relevancia estratégica.
- Inversión en tecnología:
- Aumentar la automatización y digitalización de procesos para mejorar la eficiencia y personalización de las interacciones con los clientes.
- Avanzar en la integración de plataformas para consolidar datos y ofrecer experiencias omnicanal.
- Diseño colaborativo:
- Involucrar a los clientes en el diseño de soluciones para garantizar que estas respondan a sus necesidades reales.
- Desarrollar prototipos y realizar pruebas piloto con la participación activa de los consumidores.
- Educación y formación:
- Invertir en programas de formación para empleados, alineando su desempeño con indicadores de CX.
- Educar a los clientes sobre el uso de productos y servicios para maximizar su satisfacción.
- Cultura organizacional:
- Promover una cultura centrada en el cliente, donde CX sea parte del propósito corporativo y esté integrado en todas las áreas de la empresa.
- Establecer incentivos que motiven a los equipos a mejorar continuamente la experiencia del cliente.
Reflexión
La experiencia del cliente está transformando la forma de hacer negocios en Colombia y América Latina. Aunque las empresas reconocen su importancia, el estudio revela que aún enfrentan desafíos significativos en la medición de su impacto financiero y en la integración de CX como eje estratégico.
Adoptar estrategias que conecten la experiencia del cliente con resultados financieros, fortalezcan la transformación digital y promuevan una cultura centrada en el cliente será clave para que las empresas colombianas no solo mejoren su competitividad, sino también lideren la evolución de CX en la región.
Silvia Marin, directora de Anagrama, concluye: “CX no es solo un área, es una cultura que transforma la forma de hacer empresa. Escuchar, entender y diseñar junto al cliente es el camino hacia el éxito en un mercado cada vez más exigente”.
