La logística, tradicionalmente relegada al backoffice, se ha convertido en un diferenciador estratégico en el retail. Su impacto directo en la operación y la experiencia del shopper tiene consecuencias críticas: desde ventas perdidas hasta sobrestocks que consumen capital y aumentan los costos logísticos inversos. En este contexto, el shopper emerge como el eje central de una industria que avanza hacia la automatización y la analítica como pilares del éxito.
La Logística Como Motor Estratégico
Oscar Leonardo Botello, Director General de Carvajal Digital, señala que entre el 60 % y el 70 % de las ventas perdidas en el retail están relacionadas con fallas logísticas. Además, la precisión en los pronósticos mejora hasta un 30 % cuando se planifica con datos de consumo real del shopper, en lugar de basarse únicamente en la colocación de productos en los canales. Esto subraya que la logística no solo es un soporte operativo, sino un habilitador clave para la satisfacción del comprador y la eficiencia del capital de trabajo.
Por su parte, José Prado, Director Ejecutivo de Prescriptiva, destaca la importancia de alimentar los procesos logísticos con datos reales sobre el comportamiento del shopper: “La relevancia de los productos se mide en términos de tiempo, lugar y precio. Comprender el comportamiento de los productos a nivel de SKU y ajustar la elasticidad de precios son fundamentales para capturar el mayor valor del mercado”. Esto requiere herramientas analíticas avanzadas que permitan anticipar las necesidades del consumidor y optimizar las operaciones.
Los Retos de la Operación Logística
La alineación entre la logística y el nuevo perfil del shopper es esencial para garantizar la comunicación efectiva entre retailers y proveedores. Sin embargo, existen tres señales de alerta que pueden comprometer esta relación:
- Quiebres en la colaboración: La falta de alineación entre retailers y proveedores puede llevar a incumplir la promesa de marca. Es fundamental que ambos trabajen como aliados estratégicos, anticipándose a la demanda del shopper y ajustando la oferta según los calendarios promocionales.
- Errores en los KPIs de servicio: Enfocarse únicamente en la disponibilidad del producto en góndola, sin considerar la experiencia del shopper, puede generar quiebres de inventario y una mala percepción de la marca. La colaboración estratégica entre retailers y proveedores es clave para satisfacer al consumidor.
- Falta de comunicación hacia el comprador: La ausencia de estrategias segmentadas basadas en el comportamiento del shopper revela una falta de datos y coordinación. El consumidor final es compartido entre retail y proveedor, y su comprensión es esencial para garantizar la venta.
Planeación de la Demanda: El Shopper Como Brújula
La planeación de la demanda basada en el comportamiento del shopper es crucial para evitar pérdidas y sobrecostos. Según Prado, incorporar herramientas analíticas robustas que integren múltiples fuentes de datos permite mejorar la precisión del pronóstico y anticipar las necesidades del mercado. Esto es especialmente relevante en casos como el lanzamiento de nuevos productos, donde la evaluación del interés del mercado y la preparación del stock son determinantes.
Además, la alineación entre inventario y consumo evita costos adicionales, como los asociados al manejo de canales con sobrestock o faltantes. La clave está en diseñar reglas de replenishment que consideren la caducidad, los días de inventario y los costos logísticos inversos.
Palancas de Acción: ¿Qué Hacer Mañana?
Oscar Leonardo Botello identifica varios pasos para transformar la logística en un motor estratégico:
- Poner al shopper en el centro: Incorporar datos de sell-out y consumo real mejora la precisión del pronóstico hasta un 30 %.
- Automatizar procesos: Integrar inventarios, CRM y reposición reduce errores humanos y asegura una operación más eficiente.
- Equilibrar inventario y demanda: Diseñar reglas de reabastecimiento que consideren factores clave como la caducidad y los costos logísticos.
- Fortalecer la colaboración con proveedores: Compartir calendarios promocionales y planificar de manera conjunta para anticipar la demanda y evitar rupturas.
Qué Evitar Según Prado
Prado advierte sobre los errores más comunes en la gestión logística:
- Ignorar la analítica y tomar decisiones sin datos confiables.
- Sobrecargar la operación con fuentes de datos que no se integran entre sí, lo que genera información inconsistente y difícil de interpretar.
- No incorporar modelos que integren datos del shopper para evaluar la efectividad de promociones y optimizar la rotación en los canales.
La Innovación en Retail: Más Allá del Producto
La verdadera innovación en el retail no radica solo en qué se vende, sino en cómo se garantiza que el shopper encuentre y consuma el producto en el momento y lugar adecuados. Las organizaciones que transformen la logística en una función predictiva, automatizada y colaborativa tendrán la ventaja competitiva en un mercado cada vez más centrado en el consumidor. La clave está en entender el comportamiento del shopper y convertirlo en el eje de todas las decisiones operativas y estratégicas.
